七彩創意行銷與服務
(創新與創造力) 21世紀企業的競爭優勢是顧客關係管理,在e時代,行銷、銷售與服務很有可能形成三位一體的局面,企業比的是創意的突破,快速的反應與真心的感動。 新經濟的燃料是知識與科技,而新經濟的精神靠的是創新與冒險。在新經濟時代,企業必須能將大量的資訊,有系統的管理成為企業所需,能夠快速存取的資識,更要經由創新將知識轉換為可以獲利的商業智慧。 突破雜誌一直鼓勵突破、創新的行銷智慧,多年來更每年辦理行銷創意突破獎,巧逢2000年的千禧年即將邁入21世紀之際,筆者願意分享個人對創意來源的一些看法,為文呼應此一盛事,期盼國內外有更多、更好、更新的創意出現,帶動社會繁榮幸福。 七彩創意法源自中國的五行,加上科學管理及當今時代的特性衍生而成,將創意分為白色、黑色、綠色、紅色、黃色、藍色、紫色七種,介紹如下: 一、白色創意(金):強調方向、目標與資訊,形成的創意。例如Yellow Page提供完整的商情資訊,郵購型錄挑選顧客喜歡的商品,給顧客選購的資訊及標的。目前流行的入口網站也屬白色創意,在入口網站有許多資訊,如新聞、社群、購物、網站服務、搜尋引擎功能等,帶給使用者在資訊上的滿足。白色創意是來自資訊的多寡及資訊所創造的效益,最近De beers的一個廣告,「都是鑽石惹的禍」也是白色創意的代表作,創意者以鑽石為焦點,訴求鑽石的種種魅力,充分闡述了鑽石除了代表財富地位之外,還可以有年輕、時尚、個性的訊息,是符合時代感的佳作。 二、黑色創意(水):考慮到可能的障礙、困難、缺點、危險,轉換成有用的創意。例如汽車公司2年5萬公里的保固服務,有的公司則提出10年底盤防銹保固,讓消費者安心購買。大賣場有買貴退差價或買貴退錢的策略即源於此,近日fnac打出不爽就退,更是利用年輕消費族群的心理作更進一步的訴求。其實在許多國際的手機公司都有全球維修服務,更有許多精品、名筆、公事皮箱打出終身永久換修服務。博士倫隱形眼鏡保養液系統轉換活動即是考慮到台灣的消費者,因為習慣於雙氧系統的殺菌效果,會擔心去蛋白多效保養液的功效而推出精心設計的二階段行銷活動,從試用到DM行銷完全掌握了黑色創意必須顧及人性憂慮所在的精髓。 三、綠色創意(木):以創新、創意,不一樣或原創性的點子為創意。例如Swatch的手錶,從行銷理念是飾品不是手錶,設計不同的款式限量生產,名家的簽名錶,都是綠色創意,巴黎的流行服裝秀更是綠色創意的代表。在通訊產業中從傳統電話進步到大哥大是綠色創意,大哥大功能的增加,嚴格來說,不一定能算綠色創意,WAP手機的出現就可以算是綠色創意。冷氣機改外型只能算小小的綠色創意,但雙胞胎分離式冷氣的出現就是很大的綠色創意。綠色創意的用途很廣,例如產品命名,「什麼丸意」就屬此類。除了名字與產品呼應的自然維妙之外,更運用了現代人對現狀的不滿,容易引起認同而購買。綠色創意可以有天馬行空、上下左右,縱橫古今的展現,像Yamaha的新款機車Vino就是以莫文蔚騎著木馬來暗示,如小時候在騎車一般所形成的創意。 四、紅色創意(火):表現出熱情、感情及情感方面為訴求的創意。例如首創的24小時365日全年無休的服務,080免付費電話由服務中心專員服務,也是展現公司願意為顧客服務的熱忱。檳榔西施以清涼服裝刺激消費者感官及情緒基本上也是紅色創意的展現。金門酒廠2000年中秋期間,推出的200ml隨身瓶「行軍酒」,不但方便消費者隨身攜帶,溫暖隨行,更可展現金門酒獨特的剛洌形象,突顯出飲用者陽剛之氣,在產品包裝上大膽的運用黑色及金色,並以造成錯覺的動感圖像刺激消費者的購買慾,增加消費者生活的話題性,是紅色創意的傑作。華文企管網從行銷廣告開始到網站首頁都以「為您開啟e世紀的管理大門」為主訴求,希望營造一種探索神秘感覺的行銷,想挑起消費者想上網開啟大門一探究竟的衝動,這也是紅色創意的作法。 五、黃色創意(土):這是以產品的優點,使用的好處、利益為訴求的創意。例如自認產品很好給顧客試吃、試用、汽車試乘,親身體驗產品的好處。嬰兒奶粉的廣告強調奶粉中的營養成份;優酪乳強調合A、B、C菌或菌種的好處;產品的測試報告,性能好、功能強,如冷氣機省電、強冷,汽車防滑、防撞、0到100公尺加速、馬力與扭力等都是黃色創意給顧客實質的利益。如低的折扣,特惠價格或是開發全列系產品滿足不同顧客的需求。最近推出的蘇菲動感記形衛生棉更是掌握了產品的重要優點,在實際店頭促銷時讓消費者動手去模擬「無論身體、雙腿怎麼動」棉片都會跟著動作,不會扭成一團,充份發揮了黃色創意的精神。歌林冷氣--馬上冷從命名上就讓消費者清楚認知到產品的優點與特別之處,難怪能創造銷售佳績,並獲得經銷商的肯定與嘉許。 六、藍色創意(中):綜合性的創意,有內在的價值判斷,融合了多種顏色創意而成的創意。例如Starbucks台北杯的設計,從咖啡的心理層次出發,融合地區性的文化及Starbucks的精神特質,開發出台北人可以自我認同的商品。過程有白色資訊的收集、街頭觀察的創意,理解不同國家文化認知差異的黑色創意判斷,產品設計及圖案的綠色創意,代表台北文化及引發情感認同的紅色創意,以及產品杯子本身與咖啡營業額及行銷話題勢必產生正向影響的黃色創意。在此個案中看到了藍色創意的代表作令人激賞。 七、紫色創意(反):逆向想考,將各種顏色的創意作反轉而得到的創意。例如Nike一個為藍球活動所設計的宣傳海報,主要是希望吸引年輕學子的參與,體驗好玩,有創意的藍球新玩法。可是海報卻以「不好玩」,「絕對不要」來參加為焦點,即是運用紫色創意,利用時下年輕人「反骨」的個性設計而成,果然造成轟動,參加人數踴躍,現場氣氛熱烈,成果令人滿意,可見逆向操作得宜,也會創造奇蹟的。 檢視創意的標準是會不會賣錢,也就是能不能創造預期的績效。真正的創意必須打動目標族群(Target)的心,形成關鍵性的影響,如果非Target很有感動,但Target不為所動也不能稱得上好創意。創意的本身就是要顛覆現狀,呼應本文開場所提,行銷、銷售、服務未來有三位一體的現象,令我想到未來應該有「最佳廁所獎」的頒獎,因為衣蝶百貨曾以它廁所的創意設計貼心用心的服務帶動了非常好的買氣。反觀國內還有有許多著名百貨公司,連鎖餐廳、商場的廁所還是非常落後,又窄又小,不僅缺乏生活使用機能,更跟不上美感與優雅,期待有一天上廁所能夠聽到流水聲(日本京都清水寺),能夠……,我想這才是鼓勵創意的最高境界。 ( 原載於突破雜誌 2000年 )
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